Van hangend product naar een eerlijk beeld

Wie online kleding koopt, kent het probleem: een T-shirt op een hanger zegt weinig over hoe het zit als je het aantrekt. Laurent Lubbers, die aan het roer staat van bol’s in-house studio burobol, ziet daar een directe link naar klanttevredenheid: “Een productfoto met een model geeft klanten een veel beter beeld en een eerlijkere verwachting.”

Traditionele fotoshoots zijn duur en tijdrovend. Generatieve AI biedt een uitweg. Bij bol werkt het zo: de fotograaf maakt samen met het team dat verantwoordelijk is voor de set eerst uitgebreid bronmateriaal van een echt model. Denk aan honderden foto's in verschillende poses, lichtstanden en hoeken. Via een generatief AI-model wordt met dit materiaal een zogenaamde ‘digital twin’ gecreëerd. Dit is een realistische, door kunstmatige intelligentie gemaakte digitale versie van een mens. Het generatieve AI-model kan vervolgens nieuwe beelden creëren van dezelfde persoon in andere outfits of contexten zonder dat er nog een fysieke fotoshoot nodig is.

"Als je kleding alleen hangend ziet, weet je niet hoe het valt. Met een model krijg je meteen een eerlijker gevoel bij wat je koopt."

— Laurent Lubbers

2,5 jaar experimenteren, en nu live

Benjamin van Vianen, Manager Scalable Content & Tooling en werkzaam in het team van Laurent, begon de reis een aantal jaar geleden met een interne tool voor promobanners. Van het één kwam het ander, en al snel rees de vraag: wat als we generatieve AI inzetten in modecampagnes?

"Doordat we tijd besparen met het fotograferen, kunnen we meer content creëren zonder dat dit extra druk op teams en modellen legt.”

— Benjamin van Vianen

Het team werkte volgens een vaste methode: eerst 'schaduw draaien', parallel aan de reguliere productie testen, intern evalueren en bij een kleine groep klanten toetsen voordat iets live gaat. In de vorige modecampagne werd al met AI geëxperimenteerd, maar niet gepubliceerd. Nu, begin maart 2026, is de kwaliteit goed genoeg om de stap naar buiten te zetten.

Opvallend: klanten die de AI-beelden tijdens het onderzoek te zien kregen, reageerden vaak verrassend. Laurent: “Velen dachten dat bol de technologie al lang gebruikte en zagen het verschil niet.” Een bevinding die in lijn ligt met recent onderzoek van DVJ Insights, dat aantoonde dat consumenten AI-gegenereerde advertenties even positief beoordelen als menselijk gemaakte.

Toestemming als fundament

Modellen geven expliciete toestemming aan bol voor het gebruik van hun 'digital twin', en die toestemming is nauwkeurig afgebakend: voor welke periode, welke productie en welke kanalen. Verder zijn aanpassingen aan het digitale beeld alleen toegestaan binnen vooraf vastgelegde grenzen, waarover het model en bol samen beslissen.

"Wat voor mij een absolute red flag is: als een model zichzelf niet kan herkennen in de output."

— Laurent Lubbers

Het creatieve team van bol bewaakt bovendien dat beelden menselijk en merk‑conform blijven, misleiding of vervorming is een absolute no‑go. Bol kiest er verder voor niet met kinderen te werken in combinatie met de inzet van generatieve AI en hanteert strikte regels rond wat wel en niet aangepast mag worden. Benjamin: “Dit is voor ons ook een kwestie van vertrouwen richting de modellen waarmee we samenwerken, en richting de miljoenen klanten die dagelijks op ons platform shoppen.”

Rollen veranderen, verantwoordelijkheid blijft

Er is één vraag die bij elke AI-aankondiging opduikt: wat betekent dit voor banen? Zowel Laurent als Benjamin zijn duidelijk: rollen verdwijnen niet, maar er komen wel nieuwe verantwoordelijkheden bij.

" Specialismes blijven belangrijk. We gaan van uitvoeren naar het sturen, voeden en valideren van AI. De rollen krijgen meer curatorschap."

— Benjamin van Vianen

De stylist blijft, maar beoordeelt voortaan ook digitale styling in plaats van kledingstukken op een set. De fotograaf maakt in plaats van elk seizoen een campagneshoot meer bronmateriaal: honderden poses die de technologie voeden. Het werk wordt digitaler, maar niet minder menselijk. Benjamin tekent daarbij aan dat technologie creatieve mensen juist kan versnellen: "Ik moest vroeger uren photoshoppen om een idee tot leven te brengen. Nu kan dat in een uur."

Deze innovatie is overigens geen werk van één persoon. De ontwikkeling van de AI‑modellen, de testfases, het creatieve proces en de uiteindelijke productie zijn het resultaat van intensieve samenwerking tussen collega’s van burobol, waaronder data‑specialisten, fotografen, stylisten, developers, creatieven en technische partners.

Een blik in de toekomst

De AI-ambitie stopt niet bij productfoto's. De volgende stap is augmented reality en virtual try-on: klanten die digitaal kleding passen en zichzelf in een outfit zien, of zelfs gepersonaliseerde video's genereren van hoe ze er in een bepaalde setting uitzien.

"De shopping experience gaat echt veranderen. Het wordt persoonlijker en interactiever."

— Benjamin van Vianen

AI blijft een spannend speelveld tussen het behouden van de menselijke maat en het tegemoetkomen van de consumentenvraag van morgen. Een ding is zeker: bol zal altijd de mens centraal blijven zetten.

De eerste AI-gedreven modecampagne van bol is sinds begin maart 2026 live en is zowel gebruikt in de dames- als herencampagne. De afbeelding van Laurent en Benjamin in dit artikel is door AI gegenereerd. De afbeelding van Laurent is gemaakt door Adformatie tijdens dit interview over burobol.